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企業如何構建個性鮮明的品牌識別系統
 
  個性鮮明的品牌識別系統,是品牌形象資產的一部分,是消費者對品牌的第一形象,第一概念,也是品牌能在眾多同類產品中能夠一眼就被識別的清晰面孔。如果把品牌當作一個人來講,則這種特色的品牌識別系統可以說是人臉,由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的獨特之處,形成品牌特有的認知標志。廣義上講,品牌識別系統包含了品牌識別系統的很多層面,成功的品牌識別系統可以是一個標準字型(如聯想的標準字),一種顏色組合(如百事可樂的藍色和白色),一個獨特標志(如NIKE的勾形標志),一種特有聲音(如雅倩的A—H),一句廣告語(泠巢咖啡的味道好極了)或者一種特有的包裝或裝璜,一種專有的地理名稱(如庫爾勒香梨的庫爾勒)等等,更可以是其中多項因子的組合。

  個性鮮明的品牌識別系統建立,不是說簡單的設計個標志,作個包裝或者說弄個歌星影星作形象代言人,就可以成就自己獨特的品牌性格。之所以稱之為個性鮮明的品牌識別系統,它必須具備如下特征:第一是簡單獨特性,即品牌的這一種識別方法或者識別標志是此品牌所獨一無二的鮮明特征,簡潔、凝煉、準確,最終再現于消費者視覺或聽覺生動的概念區別,使其在從多的同類品牌之中一眼即被看出。第二是持續恒定性,品牌識別系統的建立不是一朝一夕之功,而是品牌效應長久累積的結果,是一種持之以恒的滲透力與影響力。第三是聯想感知性,這種品牌識別能夠在消費者心智中辟出一塊屬于品牌的空間,使消費者在接觸到這種品牌識別之后,能夠聯想起由此種品牌帶來的心理歸屬滿足感和滿足感。

  品牌宣傳通過特定的形象和符號,不斷制造出較為超前的消費意識形態,沖擊人們原有的消費神經,并說服人們贊同它的文化行為進而產生消費行為。這些形象符號最后凝結的晶體即個性鮮明的品牌識別系統。這個行為過程中,品牌識別系統成了消費最先發生聯系,影響消費者作出評判的第一依據。從品牌外圍來看,品牌識別系統是品牌形象的表現形式,是品牌差異化的基本特征。它與品牌形象互為表里,相互依存。從品牌內核來講,品牌識別系統是品牌內涵的載體,是品牌內涵通過具體形象進行闡述的物化形式。品牌識別系統的形成是與品牌美譽度、品牌忠誠度等高度關聯的品牌認知結果。品牌識別系統的培育、認知、建立,是品牌自身標謗意義請求消費者確認的過程,最終目的在于建立競爭對手不可以模仿的個性。由于這種認知歷程的完成是一個相互了解溝通的長時間動態過程,消費者又在此過程中具有很大的主動能動性,因此,品牌識別系統的建立要朝著有利于簡化消費者視覺和心理認知的方向進行,這樣才能在紛繁復雜的商品世界中脫穎而出。

  建立品牌識別系統的意義在于:
  第一、明晰品牌鮮明的個性,形成烙印于人們心中的品牌階梯,幫助人們減少同類產品過度泛濫導致消費者做出選擇所花費更多時間和精力,而帶來的經濟和心理損失。在產品同質化的年代,毫無個性毫無標識的大眾化產品最容易被遺忘在個人記憶的角落。用不同品牌標謗產品,成為消費者區別產品的基礎標識,而品牌價值的體現,對于消費者來說:在于規避性能風險和心理風險,節約時間和精力成本。清晰的品牌識別系統建立,能夠在眾多的同類商品之中獨樹一幟,有利于消費者能夠在最短時間內找到自已所信賴和愿意使用的品牌。品牌識別系統的建立,是指導人們清楚認知品牌的所邁出的第一步。即如人們一看到那個巨大的金黃色“M”型標志,就想準確的想到是麥當勞。

  第二、通過品牌識別系統的形成,一方面是品牌形象為更多消費者所認知贊同的結果,另一方面是企業提升整體品牌形象,凝聚人們對于品牌信任的過程,是對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等由消費者確認的品牌無形資產不斷沉淀累積。品牌無形資產作為品牌價值的重要組成部分,從某種程度上來講,無形資產所體現出的價值甚至大于企業的有形資產。可口可樂以800多億美元的價值的被評為2002全球第一品牌時,其醒目的波浪形條紋,鮮艷的紅色,獨特的產品包裝,這一系列視覺強有力的沖擊可以說是奠定了可口可樂品牌價值的基本點,也使得很多大在看到這個極具沖擊力的識別系統之時,能夠想起的是代表自由、熱情的美國文化。

  站在企業的立場上來講,個性鮮明的品牌識別系統是品牌戰略策劃者制造市場區隔的利器,希望借此創造和保持領先的品牌形象,并能引起人們對品牌美好忠誠及美譽度的聯想,創造品牌價值。站在消費者的立場上來講,個性鮮明的品牌識別是在經歷優勝略汰的市場競爭之后,最終勝出并值得信賴的品牌在消費者心目中形象凝結升華的結果。清晰的品牌識別系統使得消費者在作出購買行為之時,首先從心理上就能夠得到品質和信任的保證,促進了品牌忠誠度的進一步加強。

  個性鮮明的品牌識別系統確立,同樣需要企業在日常行為中加以注意和保護,使之在不斷發展變化的市場中保持其恒定的基本特征。

  一方面要走法律的途徑,對于凝結的個性品牌識別系統,是企業自身寶貴的知識產權,從品牌識別系統開始規劃之日起,就應該通過知識產權法等等相關法律,請求法律上的確認,保證品牌的獨有排它性,才能使品牌防患于未然,同時使在品牌受到傷害之時,取得相應的法律保護。品牌通過商標的注冊取得法律上的唯一專有使有權;通過對產品特有包裝和裝璜的保護,避免自己的產品在形象上被仿造假冒;通過產品原產地名稱的保護,使得代表特定品牌的地理識別得到保護,同時代表良好品質基礎的稱謂免遭不必要的侵害,如避免出現山西老陳醋、金華火腿在任何地方都可以制造生產的尷尬境地……諸如此類的種種法律保護都是在品牌成長過程中應該加以考慮和注意的。

  另一方面,品牌識別系統的建立要具有前瞻性,要企業要在自身市場行為中加以正確規范引導。最近聯想和夏新先后花巨資更換標識,其品牌名稱確立之初本身存在的掣肘為其下一步品牌的擴張造成了很大桎梏,由此在品牌識別系統更改的代價不可謂不是巨大的。由于品牌識別系統的建立,是品牌在傳播及與消費者互動的長期過程完成,最終為消費者所信任,才能得以確立這種視覺和聽覺符號。且在這一過程中,消費者會依據自己的看法,對品牌和企業行為做出自己的理解,這種理解不以企業的主觀意志為轉移,如使得獨有的“品牌”商標演化為公有領域的品名,香濱在法國本是一個行政區域名稱,剛進入中國時被認知于一種女士飲用的甜酒。企業對品牌識別系統的保護,就應該事先防范并避免品牌直入這一誤區。同時,品牌識別系統的確立不是一蹴而就的,因此企業三天打漁兩天曬網、經常性改變識別系統的做法,也是品牌短命的重要原因之一。清晰而個性鮮明的品牌識別系統是對品牌資源的一種整合,只能從企業的長期效應累積中得到沉淀。

  做品牌不能急功近利,而構建清晰而個性鮮明的品牌識別系統,更不是一帆風順就可以形成的。品牌識別系統的長期沉淀和累積,水滴石穿的成就為品牌成長起到重要的奠基作用,這也是建立品牌識別系統的最大意義之所在。

                      (來源:全球品牌網/作者:郭豐慶)



 
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